Da sempre il marketing utilizza una pluralità di mezzi per veicolare le comunicazioni pubblicitarie: dai depliant, alle brochure, agli spazi sui periodici, fino alla radio e la televisione. Allo stesso modo, i canali di distribuzione dei prodotti sono sempre stati molti: dalla vendita postale per catalogo, al ricorso ad agenti sparsi sul territorio, fino all'utilizzo intenso dell’intermediazione commerciale. Il marketing quindi è sempre stato multi-channel, sia per la comunicazione, sia per la distribuzione. Perché, dunque, scomodare un concetto dato per scontato da qualsiasi marketer? Perché soprattutto grazie ad Internet, ma anche con altri nuovi mezzi (Wap, SMS, ecc), è oggi possibile rendere le esperienze di comunicazione e/o di acquisto omogenee, in grado cioè di dare al cliente quelle sensazioni e quelle esperienze che in passato i diversi mezzi (stampa, televisione, ecc) o i diversi canali (il negoziante sotto casa, il catalogo spedito per posta) potevano dare solo separatamente. Qualche esempio: guardando la pubblicità di un’auto su un giornale, potevo sapere la cilindrata, i cavalli, godere della sua linea raffinata, ma niente a che vedere rispetto al concessionario sotto casa che me la faceva provare, così per curiosità. Allo stesso modo, se decidevo di acquistare una camicia sul catalogo tal dei tali a p. 15, nessuno mi diceva immediatamente: ci starebbe proprio bene il pullover di p. 38. I mezzi di comunicazione erano gestiti indipendentemente tra loro e indipendentemente dai canali di vendita. Il multi-channel marketing dà la possibilità di fare tutte queste cose allo stesso tempo, di promuovere la stessa iniziativa di marketing con più mezzi, ma offrendo al consumatore la stessa identica sensazione o esperienza di acquisto con ognuno. Pensiamo al marketing geniale della Kinder, che ha avuto l'idea di far trovare la sorpresa dell'ovetto sia in termini fisici, sia su Internet, dove usando un piccolo codice trovato col giocattolo si può accedere ad un video-game a sorpresa (http://www.magic-kinder.com/). Pensiamo a Costa Crociere, che fa trovare i cataloghi non solo in agenzia, dove competenti impiegati ti portano con la fantasia sulla nave, ti dicono quando si parte, se c’è posto ecc, ma anche on-line (http://www.costa.it/), dove puoi visitare le cabine, il pontile, la sala da pranzo, la piscina e intanto verificare disponibilità, i prezzi ecc. Pensiamo a quelle banche on-line (http://www.webank.it/) che ti consentono di operare sul conto dal PC, dal palmare, dal Wap e intanto ti avvisano con gli stessi mezzi che c’è una quotazione da non perdere o che c'è una promozione sulle carte di credito, come se entrassi in banca e ti mettessi davanti al tuo funzionario di fiducia. Il consumatore ha oggi a disposizione dei mezzi di comunicazione che sono anche potenti canali di vendita e viceversa. È fondamentale che il marketing colga questa opportunità, che segua anche questo aspetto del reverse marketing (è il cliente a decidere il mezzo/canale): ha perciò bisogno di iniziative il più possibile coerenti su ogni mezzo, che nel caso di Internet (ma non solo) è anche un canale di vendita.