Il Marketing "one-to-one" esisteva già, è stato messo a punto all'inizio degli anni '80 dalle Società Giapponesi e si chiamava "Custom Marketing", cioè marketing fatto a misura del singolo consumatore. Si trattava di marketing di beni industriali, ma è stato ben presto adottato dalle Società di Computer (HP in testa) e poi anche da altri tipi di società, nei più svariati settori. Consiste, in sostanza, nel progettare un prodotto (viene però meglio coi servizi) in modo molto "elastico", così che se ne possano poi fare varianti e adattamenti a seconda delle esigenze del singolo Cliente. Su Internet, spesso si vedono azioni definite one-to-one marketing ma che, in realtà, sono azioni di Comunicazione "personalizzate", fatte cioè per il singolo utente. La differenza è, ovviamente, sostanziale, perché un conto è se ti vendo un prodotto che ho modificato apposta per te e per le tue esigenze, un altro è se mi limito a fare una pubblicità che ti dia l'impressione di rivolgersi solo a te. Insomma: la differenza tra forma e sostanza. Fare dell'one-to-one a livello di comunicazione non è difficile; farlo a livello di prodotto richiede un enorme sforzo di progettazione; farlo a livello di servizio è invece più semplice, basta avere una vasta preparazione e conoscenza del mercato, nonché una mentalità elastica e aperta ai bisogni del consumatore (e dovremmo averla sempre...).
Vedi anche: FIDELIZZAZIONE, CRM (Customer Relationship Management)