Insieme degli elementi e materiali usati per confezionare il prodotto (struttura, etichetta e imballaggio), al fine di renderlo più attraente, più riconoscibile, o per facilitarne il trasporto e l'utilizzazione.
Confezione e progettazione della confezione. Un momento di grande importanza per la differenziazione (e quindi la riconoscibilità) del prodotto, oltre che per l'efficacia della sua distribuzione e collocazione nei punti vendita. L'80% dei consumatori orienta i propri acquisti esaminando il prodotto (confezionato) nel punto vendita. Svolge anche altri ruoli di comunicazione: favorisce il ricordo e la brand loyalty, contribuisce all'immagine della marca. Il packaging può essere veicolo di messaggi pubblicitari o di proposte di promozione.